.svg)
.png)
Web Traffic не требует перестраивать медиаплан. Достаточно одной кампании на небольшой доле бюджета, одного решения о том, с какого события оптимизации начать, и базовых показателей, зафиксированных до старта кампании. Большинство тестов, которые не дают никакого вывода, проваливаются именно на последнем пункте, а не из-за выбора цели.
Ниже — последовательность шагов и детали, от которых зависит, удастся ли интерпретировать результат.
Шаг 1. Определите узкое место
Точка входа зависит от того, что ограничивает рекламный кабинет сегодня.
| Что ограничивает рекламный кабинет | С чего начать |
|---|---|
| Конверсионная кампания не может закупить объём по целевому CPA и недорасходует план | Landing Page Views |
| Пул ретаргетинга перестал расти | Engaged Sessions |
| Брендовый бюджет даёт охват, но не даёт измеримого эффекта на этапе рассмотрения | Clicks, затем Engaged Sessions |
| Нужен холодный старт для новой посадочной страницы, гео или SKU | Clicks |
| Интеграция Pixel не завершена или отслеживание ограничено | Landing Page Views |
Если подходит несколько вариантов, выберите тот, что связан с KPI, который нужно защитить в этом квартале. Одна кампания должна отвечать на один вопрос.
Шаг 2. Протестируйте событие оптимизации, а не выбирайте его наугад
TikTok сам рекомендует запускать сплит-тест по кликам, просмотрам посадочной страницы и вовлечённым сессиям и подбирать вариант под цикл принятия решения клиентом: клики и просмотры посадочной страницы — для коротких циклов, вовлечённые сессии — для длинных.
Две практические оговорки. Engaged Session — более редкое событие, чем клик или просмотр страницы, поэтому кабинету с небольшим бюджетом и без истории может быть сложно набрать их достаточно для обучения модели. Кроме того, базовый порог в десять секунд можно изменить только в сторону увеличения — до большей длительности или заданного числа просмотров страниц — и только через вашего представителя TikTok. Снизить его нельзя, поэтому страницу, которая не удерживает внимание десять секунд, нужно исправлять, а не подстраиваться под неё.
Что касается ставок, начинайте с Maximum delivery. Ручная корректировка ставок на этом этапе, как правило, ухудшает CTR и повышает CPC.
Шаг 3. Настройте измерение до запуска
Engaged Session может работать без пикселя, но такой вариант доступен только в отдельных регионах, и TikTok рекомендует подключать существующий Pixel для максимально точного измерения и отчётности. Проверьте доступность для вашего гео до того, как закладывать это в план.
Шаг 4. Проверьте посадочную страницу
Engaged Session — это десять секунд на странице или действие на ней, поэтому страница становится частью оптимизации:
- Медленная загрузка полностью лишает вас визита. Посетитель, который ушёл до отрисовки страницы, не даёт ни вовлечённой сессии, ни просмотра посадочной страницы.
- Посетителю нужен повод для действия в зоне досягаемости: ссылка на вторую страницу, калькулятор, видео, форма. Без этого каждая засчитанная сессия должна набирать полные десять секунд.
- Оценивайте страницу только на мобильных устройствах. Поведение пользователей на десктопе для этой закупки не имеет значения.
Шаг 5. Запускайте отдельным слоем и не трогайте остальное
Запустите одну новую кампанию примерно на 10–15% бюджета кабинета — такую долю рекомендуют, когда есть опасения каннибализации. Точная цифра должна зависеть от экономики кабинета, размера аудитории, зрелости воронки и доступного бюджета.
Traffic рассчитан на работу параллельно с кампаниями нижней части воронки, а не вместо них, и именно это сочетание обеспечивает отдачу. Согласуйте длительность кампании с текущими промоакциями, а её сроки — с конверсионными кампаниями.
Всё, что уже запущено, остаётся как есть. На время теста больше ничего не меняйте: никакого перераспределения бюджета, новых креативов в конверсионных кампаниях или правок аудиторий. Заранее определите политику пересечения аудиторий и не меняйте её.
Шаг 6. Зафиксируйте базовые показатели и оценивайте результат на уровне кабинета
Соберите один и тот же набор показателей за сопоставимые периоды до и после запуска:
- Объём конверсий и CPA по всему кабинету
- Освоение бюджета: плановые расходы в сравнении с фактическими
- Размер пула ретаргетинга
- Ассоциированные конверсии
- Длительность сессии и показатель отказов по данным вашей аналитики
- Стоимость вовлечённой сессии и доля вовлечённых сессий
Для ориентира: по данным TikTok, совместная работа Traffic и Performance по сравнению с одним только Performance даёт +23% к CVR в нижней части воронки, −36% к CPA по всему кабинету и ×5 к освоению бюджета.
Не по CPC. Бюджет, который наконец расходуется по целевому CPA, снова пополняющийся пул ретаргетинга и рост поисковых показателей за счёт пользователей, взаимодействовавших с сайтом, — всё это в этой метрике не видно.
Четыре ошибки, которые обесценивают тест
- Оценивать кампанию Traffic по её собственному CPA в отрыве от остального кабинета.
- Вносить изменения в конверсионные кампании во время теста.
- Запускать Engaged Sessions на бюджете, слишком маленьком для накопления редкого события.
- Оценивать результат до выхода кампании из обучения или сравнивать его с базовыми показателями, которые так и не были зафиксированы.
.jpg)